아이디어라이터 / 테레사 이에치 / 새로운 마케팅 시대의 창의적 아이디어

이제 카피라이터라는 직종은 위험하다고도 말합니다.

글을 쓰는 대신, 그들이 써내야하는 것은 아이디어 그 자체입니다.

일방적인 커뮤니케이션의 형태에서 변화한 지금의 커뮤니케이션 형태에 관해 잘 정리한 책.

별 다섯개를 줘도 아깝지 않네요.

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28p 같이 놀래?

소비자 주도권의 시대라는 말은, 창의적인 광고물이 사람들이 원하는 것,

즉 그들의 모임 또는 세상에서 추구하고 공유하고 싶어하는 것이어야 한다는 것을 의미한다.

이것은 사람들의 시선만을 붙잡는 마케팅은 끝났으며, 

이제 마케팅은 사람들을 참여시키는 것,

대화에 초대하는 것,

의미있고 지속적인 연결을 만들어내는 일이 되었다는 것을 의미한다.

29p 나도 모르게 취업

소비자들이 원한다면, 그들은 브랜드 정보, 의견의 생산자는 물론

광고 제작자까지 될 수도 있으며, 그러한 사례도 종종 있었다.

31p 유나이티드항공이 기타를 부수다

불만을 품은 소비자가 휘두르는 창작물과

소셜 미디어의 위력을 가늠해볼 수 있는 특별한 사례라고 할 수 있을 것이다.

유나이티드 항공사의 기타손상 보상 거부에 화가난 뮤지션 데이브 캐롤은

항공사의 고객서비스를 비난하는 아주 매력적인 곡을 쓴 다음에 뮤직비디오를 만들어

유튜브에 올렸다.

올린지 10일 만에 320만명의 사람들이 이를 보았고, 1만 4천 개의 댓글이 달렸다.

그 이후로도 시청 횟수가 거의 900만회에 이르렀다.

유나이티드의 주가는 10% 이상 하락하였다. (1억 8천만 달러 추정)

53p 인터넷은 어떻게 ㅀ를 탄핵시켰나?

소비자 주도권의 시대에 소비자는 단순히 소비자가 아니다. 그들은 프로듀서이며, 비평가이며, 크리에이티브 제작자들이다. (중략)

과거 광고업계에서 광고주는, 적어도 어느 정도는 소비자의 눈에 비치는 자신들의 이미지를 제어할 수 있었다. 오늘날 광고주는 투명한 세계에 살고 있다. 광고로 윤색된 회사 또는 브랜드의 이미지와 제품이 어떻게 작동하는지, 그들의 비즈니스 방식이 실상과 일치하지 않는지는 그것을 보는 모든 사람들에게 분명해졌다.(중략)

한 디지털 대행사 창업자가 말한 대로 "디지털은 삶을 사는 방식"이라고 말했다. 이것으로 인하여 비즈니스가 움직이는 방식, 소비자와 사람들이 쌍방향으로 소통하는 방식이 크게 재편되었다. 디지털을 또 다른 종류의 광고일 뿐이라고 생각한다면, 디지털의 엄청난 잠재력을 놓치고 있는 것이다.(중략)

152p 바이럴은 히트곡이다

바이럴 아이디어는 청중들이 할 수 없는 방식으로

그들을 대표하는 것을 표현하는 데 도움이 되어야 합니다.

아이디어가 바이럴이 되려면,

청중이 그들의 청중(친구와 가족)에게 무언가를 표현할 수 있도록 도와야 합니다.

히트곡과 아주 흡사하게 바이럴은 청중이 '소유할 수' 있어야 하는데,

이 점은 예술작품과는 다른 것입니다.

171p 드라마의 학생이 되어라.

갈등을 조장한 다음에 해결책을 제시합니다.

효율적인 어떤 커뮤니케이션에도 그것이 들어 있습니다.

드라마에 대한 '데이비드 마멧'의 정의

'목표 달성을 막는 것들을 극복해내는 우리의 영웅에 대한 탐구'

가장 간단한 광고판에는 긴장이 있으며,

당신의 제품이 그 긴장을 풀기를 희망하는 것입니다.

32p 경험이 마케팅이다.

소비자가 주도권을 잡을수록 의견 및 콘텐츠의 공유와 상호 소통이 활성화되기 때문에

최고의 마케터일수록 제품에서 시작하여 포장, 서비스, 광고에 이르기까지

소비자의 통합적인 브랜드경험을 개선하는 데 초점을 맞추고 있다.

행복한 고객보다 더 강력한 마케팅 도구는 없다는 것을 인식하고 있기 때문이다.

33p

효과적인 광고란 지루하게 "독특한 판매소구점"을 늘어놓은 것이 아니라

재치 있고, 따라하고 싶고, 기분 좋게 만드는 것임을 - 중략

34p

기존에는 광고라고 보지 않았던 일을 많이 해야한다는 것을 의미할 수도 있다.

54p

이제는 브랜드 메시지 전달은 일방향이아니며, 많은 경우의 수가 생겼다.

몇 가지 예를 들어보면,

관찰하기, 듣기, 놀기,

원본 광고보다 훨씬 많은 사람들이 조회하는 패러디 만들기,

고객 서비스를 찬양하기 위한 목적으로 사이트 만들기,

대중적인 사이트에 제품 리뷰 추가하기,

케이블 문제를 고치지 않고 휴게실에서 졸고 있는 고객서비스 담당자에 대한 비디오 올리기,

광고 캠페인을 통째로 제작하기 등이 있다.

55p 땅콩리턴

과거 광고주는 어느 정도는 자신들의 이미지를 제어할 수 있었다.

오늘날 광고주는 투명한 세계에 살고 있다.

58p

카피의 목적은 작가의 정체성이 아니라

고객사의 정체성을 투사하는 것이다.

61p

오늘날 카피라이터의 도전 가운데 하나는

여러 플랫폼에 걸쳐 스토리를 말하고, 그 스토리 안에 소비자를 관여시키는 것이다.

65p Apple

브랜드는 제품과 커뮤니케이션이 내러티브를 공유할 때,

제품과 전체 브랜드 경험이 통찰력이 이끄는 마케팅 프로레스에 의해 만들어질 때

최고가 된다.

그러나 그런 일은 자주 일어나지 않는다.

디자인/마케팅/광고 접근법을 완전히 통합한 마케터는 소수이며, 그 시작은 애플이었다.

66p Touch♥

스토리텔링이 카피라이터의 필수적인 직무라면,

제품 디자인은 스토리의 시작점이다.

제품 디자인은 스토리가 어떻게 진행되어야 하는지,

브랜드와 사람들이 상호작용하는 모든 단계에서

브랜드가 어떻게 사람들을 터치해야 하는지를 알려줄 수 있다.

68p

중요한 사실은 아무도 광고를 읽지 않는다는 것입니다.

사람들은 관심이 생기는 것을 읽는데,

그게 가끔 광고일 때가 있습니다.

69p 광고는 숨을 쉰다.

몬태규의 말에 따르면, 새로운 형태의 스토리텔링은 캠페인을

"스토리텔러와 참여자에게 진행형 큐레이션과 참여를 요구하는 살아있는 생명체로 만드는 것"

이라고 한다.

브랜드가 메시지를 배포하기 위해 미디어에 돈을 지불하지 않아도

소비자의 삶의 일부가 되는 방법을 알아냈기 때문에 가장 크고 막강한 아이디어는 

재미를 감안합니다.

레오버넷의 수전 크레들이 꾸준히 지시하는 것은

진행 중인 아이디어를 뛰어넘는 광고를 생각하는 것이라고 말한다.

"제가 함께 일하는 이들에게 반복해서 말하는 것은 이 광고가 재미있는가, 뿐만 아니라

그 광고가 스스로 자라나가는 생명력을 가지고 있는가를 불어보라는 것입니다.

71p

광고인들은 사람들로 하여금 자신에 대하여, 

그리고 자신들과 관여된 브랜드 및 삶에 대해

더 좋게 느낄 수 있게 만들어야 한다.

85p 광고인은 광고를 하면 안된다.

목표가 광고를 만드는데 있지 않음-

그들의 목표는 사람들의 주목을 받고 브랜드의 진실을 전달하는

가치 있는 무언가를 만드는 일이었다.

88p 자랑하지말고 보여주기

HBO 의 2008년 엿보기라고하는 중대한 브랜드 콘텐츠 계획-

고급 케이블 채널 캠페인에서 관람자들로 하여금 아파트 건물을 몰래 훔쳐보고,

그 안에서 기이한 일이 일어나는 것을 관찰하는 듯한 느낌을 받게 하였다.

이 팀은 독립적이며 정교하게 연출되어 얽힌 내려티브를 만들 수 있도록

여덟 가구의 아파트 각각의 스토리를 만들어야 했다.

HBO가 대단한 스토리텔러라는 메시지를 전하는 광고 문구나 TV광고를 만들 수도 있었지만,

우리는 그것을 구체적으로 풍성하게 표현해 주는 무엇인가를 만들고 싶습니다.

사람들이 흥미롭게 주시하고, 그 과정에서 브랜드의 특징이 전달되고 반영되는

이야기를 전달하는 매우 독특한 방식을 만들고 싶었던 것입니다.

90p 강요 < 기품 = 센스

메세지를 강요하기보다는 브랜드의 기품을 표현하고

소통과 공유를 이끌어내는 흥미진진한 스토리를 만들어야 한다는 것은 현대 광고의 과제

101p '생명체' '열어둔다'

당신이 완성하고 그것에 풀어놓는 전통적인 스토리텔링과는 달리

이러한 쌍방향적 스토리텔링은 스토리텔러와 참여자의 측면에서 볼 때,

진행형 큐레이션과 지속적인 참여가 요구되는 살아있는 생명체와도 같습니다.

"생명체"

"열어 둔다"

110p 소셜 화폐

복종하는 닭은 재미있고, 갖고 놀고 싶고, 당신의 친구에게 전해 주고 싶은 것입니다.

이것은 바로 소셜 화폐와도 같습니다.

당신의 친구에게 복종하는 닭을 알려 주었을때, 어떤 멋진 감정을 느꼈을 것입니다.

119p

방문자가 일종의 디지털 고해성사를 하고 그러한 죄를 씻을 수 있는 사이트인 매서드의 컴클린닷컴

CNN 의 헤드라인 옆에 있는 T셔츠 아이콘을 통해

방문자가 좋아하는 헤드라인이 새겨진 셔츠를 주문할 수 있도록 웹에서 만나는 실세계 운동

121p 와퍼 희생

와퍼 희생이라는 페이스북 앱

소셜 네트워크 사용자가 버거 쿠폰을 위해 친구라고 하기에 애매한 위치에 있던 친구를 삭제할 수 있게 만든 것.

(페이스북 친구 10명을 삭제하면 쿠폰을 지급)

123p

재미 이론 - 행동에 재미를 느낀다면, 사람들이 보다 책임감 있게 행동하는 경향이 있는지를 실험

지하철 통로에 거대한 피아노 키 세트를 만들기

쓰레기통 속에 쓰레기를 버릴 때

절벽에서 떨어지는 소리가 나는 장치

127p

우리의 카피라이터의 기능에 대한 생각이

과거 전통적인 광고의 형태에 너무 묶여 있지 않은가를 스스로 알아채기도 어려운 것이 사실이다.

128p 광고는 대화

소셜미디어가 등장했다는 것은

마케팅이 참여된 소비자와 대화를 지속할 수 있는 단계로 진화했다는 것을 의미한다.

작가는 대화를 유지시키는 데 전문가여야 한다.

마더 뉴욕지사의 CD 니케 베리스트롬은 캠페인을 만드는 것을 데이트하는 것에 비유한다.

"어 이의 맞은 편에 앉아 있는데, 이야기를 하면서 다른 사람이 말하지 못하게 하는 것밖에 할 것이 없다면,

아주 성공적이라고 할 수는 없을 것입니다."

대화의 감각을 갖추고 있는 작가

131p

쌍방향의 보다 기본적인 부분은 사람들에게 뭔가를 느끼게 하는 것입니다.

마우스를 갖다 대면 각막 기능이라는 카피가 서서히 사라지는 배너 광고는 감동적이다.

133p 결합♥

가장 위대한 아이디어는 언제나 하나의 자원이 아니라 자원의 결합에서 나옵니다.

133p

내가 만들고 있는 것이 다른 사람의 생활에 보탬이 되는 것인가?

유용하거나, 재미있거나, 아름다운가?

139p

다른 광고보다 나은 광고를 만드는 것은 의미가 없습니다.

당신은 사람들이 보고, 읽고 싶어 하는 모든 것과 그들이 추구하는 콘텐츠와 마주치고 있는 것입니다.

142p

광고의 출발점은 당신이 상대하고 있는 사람과,

그 사람의 말을 통해 그 사람과 연결하는 방법에 관한 것이다.

어떻게 그가 당신의 창작물과 소통하고 싶어 하고,

그것을 다른 사람들과 공유하고 싶어지게 할 것인가?

당신은 어떻게 그에게 중요한 존재가 될 수 있을 것인가?

"사람들이 중요하게 여기는 것은 브랜드가 나의 삶에 들어맞는지 아닌지입니다."

145p 너와나의 연결고리

근본적으로 당신의 도전 과제는 사람들과 연결을 만드는 것이다.

사람들에게 깊고 넓게 영향을 끼치는 단순한 일상 언어를 만들어내는 사람

'수백 번은 생각했음 직한데 한 번도 그렇게 말할 거라고 생각하지 못했다'고

느끼게 만드는 마법과 같은 통찰이 떠오르는 순간,

즉 나랑 똑같은 생각을 하는 사람이 바로 저곳에 있다고 사람들이 생각하게 되는 그 연결의 순간'

146p

사람들이 영리하다는 믿음으로 시작해야 합니다.

147p 시간 훔치기

그들이 하고, 보고, 놀 것이 무척 많을 때 그들에게서 단 1초라도 훔치기 위해서는

이제 마케터와 그들의 대행사는 소비자의 시간으로 절대적으로 가치가 있는 경험을

만들어낼 수밖에 없게 되었다.

149p 대화에 끼어들기

현실세계가 어떻게 돌아가고 있는지, 어떤 대화를 나누는지, 어떤 트렌드가 유행하는지,

사람들이 이야기하는 것은 무엇인지, 어디에서 이야기를 나누는지 돌아보세요.

그리고

우리 회사가 그 대화 속에서 목소리를 낼 수 있는 방법을 찾도록 하세요.

151p

마케팅 관점에서 좋은 아이디어는 고객사의 제안을

분명하고 흥미를 끄는 방식으로 상징화하고 표현하는 것

157p 1page is Everything

스토리를 한 페이지에 줄여서 써보라는 것입니다.

1. 할말

2. 말하는 법.

그게 전부에요. 광고는 바로 거기에 있는 것입니다.

158p

비즈니스에 대해 아는 것은 그저 제품을 친숙하게 안다는 것이 아니라

그것이 유통되고 판매되는 것,

그 경쟁자와 그들이 지금 하고 있거나 과거에 했던 마케팅들,

그들의 회사와 시장에 영향을 주는 시장의 조건,

사람들이 그 제품을 사용해 왔고 사용하는 방식들,

그리고 그 브랜드의 과거 캠페인을 안다는 것을 의미한다.

160p

리서치를 가능한 한 많이 한 다음에 잠시동안 아무것도 하지 말아라.